就在两年前，咖啡巨头星巴克刚刚为自己成立了一个雄心勃勃的计划，在未来3～5年内，美国本土和海外市场皆开办大约1.5万家店铺，年营收增幅超过20%，年利润增幅维持在20%～25%之间。而在两年后的今天，星巴克忽然宣告重开美国大约19％的直营门店。这家一度充满活力的咖啡巨头或许一夜间陷于了疑惑，是谁将星巴克从事业之巅纳了下来？星巴克回应的说明是美国经济的萧条。
然而，值得注意的是，星巴克就是在美国经济衰退期兴起的。和今天一样，当年下滑的经济也影响着人们的不道德，但当时星巴克仍然需要较慢发展，为何？奥妙仅有在于星巴克通过创意的理念，寻找了自己与众不同的定位，也就是说，星巴克将其定位为一种生活方式，而某种程度只是一个产品。借以独有定位，星巴克开始了自己的梦想之旅。
一杯星巴克的咖啡价格约三倍于纽约普通咖啡店的咖啡。然而这并不影响消费者的仁慈，因为星巴克是消费者在家庭和工作场所之外的“第三场所”。
在这里，咖啡豆的醇香弥漫于室内，古朴的桌椅、宾至如归的服务令人倍感平易近人。而店堂内精心布置的电子插座以及免费的无线网络，可以便利消费者网际网路和用于各类随身携带电子设备。这些独到之处令其星巴克培育了一大批心目中“粉丝”。
然而，当星巴克从西雅图派克市场里面的一家小店逆身兼著称四海的“大腕”后，做到着咖啡梦的星巴克开始飘飘然一起。充裕的现金流、可爱的财报、一路走高的股价，在这些成绩面前，星巴克毫不犹豫地开始了大踏步扩展。甚至开始在食品、影视等领域谋求跨行业发展。
于是，在曼哈顿一个并不宽阔的街角同时经常出现几家星巴克早已不足为奇。Coldstream资本管理分析师Ames Walsh认为，不少人在抨击星巴克过分密集的开店方式。就在星巴克放言将于3到5年内直奔4万多家门店的那一年，华尔街开始向这家做生意红火的咖啡巨头泼冷水。
而完全在同时，还包括麦当劳在内的竞争对手则开始不禁发力。为了提振业务，麦当劳发售了高品质咖啡业务必要和星巴克构成竞争。
在接下来的两年内，星巴克的神话开始渐渐幻灭。2007年星巴克全年股价完全大跌一半。投资者对星巴克的业绩日益反感。
就连星巴克的创始人霍华德·舒尔茨也曾在公司一份内部备忘录中认为，过去10年内星巴克店由1000家几近可怕地扩展到1.3万家，由此造成了“星巴克体验”的追淡化和“品牌商品化”，很大地巩固了星巴克的品牌。自此，星巴克由独有的“生活方式”发育为一种商品。今年1月，星巴克的创始人及灵魂人物霍华德·舒尔茨新的力挽狂澜星巴克，离任伊始他就明确提出重开100家店面的计划，并把星巴克兴起的希望竭尽在国际市场的扩展方面。再度“主政”的霍华德·舒尔茨能否在国际市场如愿以偿呢？在美国业务萧条的同时，星巴克中国业务却蒸蒸日上。
在全线转入华东、华南、华北一级城市之后，星巴克于是以大力拓展二线城市和新兴市场。星巴克大中华区坚称一些海外分析师对其美国开店过密的谴责，不过星巴克方面同时回应，在未来的国际市场扩展中，将采行更为缜密的评估方式。在麦当劳、肯德基转入中国之初，中国的年轻人在工作、自学和家庭之外，可供选择的时髦聚会场所只不过并不多。
然而，今非昔比，星巴克的“第三场所”在美国变味以后，还能在中国生根幼苗吗？。
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